LR #5 Stratégie : vers un management transversal de la marque

Que retenir de l’article intitulé « Marque corporate, marque commerciale, marque employeur et si on arrêtait enfin de travailler en silos » ? Notre synthèse en six points pour comprendre l’importance d’un management transversal de la marque.

1. Le modèle traditionnel de gestion de la marque a atteint ses limites

Le fonctionnement en silos continue de s’imposer dans de trop nombreuses organisations. Ce fonctionnement empêche l’ensemble des partie prenantes d’avoir une vision globale des attentes clients, partenaires, candidats et RH. L’ouvrage Management transversal de la marque, exhorte à décloisonner d’urgence le brand management pour pallier cette dérive managériale.

2. Le fonctionnement en silos a pour conséquence de livrer une vision incomplète à chaque partie prenante de l’entreprise

Pourquoi appréhender de façon transversale les attentes des clients, des candidats et des autres parties prenantes ? Les frontières entre chaque type de personne d’un écosystème sont poreuses : « un client peut se retrouver demain en situation de postuler à une offre d’emploi de l’entreprise ; le journaliste peut être l’ami ou le conjoint d’une de vos collaboratrices ; le prospect ou le salarié peuvent figurer parmi vos plus gros actionnaires, etc. », explique Hervé Monier.

3. La gestion de la marque s’est stratifiée au fil des décennies

La gestion de la marque pour nombre d’entreprises ne s’est pas émancipée des pratiques managériales du fameux « McElroy memo ». Auteur de ce mémo, le président de Procter & Gamble, Neil H. McElroy, considéré comme le père fondateur du brand management, écrivait en 1931 que « chaque marque doit avoir ses propres managers et assistants dédiés à la communication publicitaire et à l’ensemble des activités marketing ».

Les conséquences managériales d’un tel discours ? L’accélération du recrutement de chefs de produits en charge du management et de la performance des marques depuis les années 70 et 80, accentuant dans les esprits l’association de la marque et du marketing.

Résultat, une stratification et un empilement des systèmes de gestion de marque. « D’une préoccupation quotidienne des dirigeants, engageant leur responsabilité personnelle, le brand management est devenu un domaine de plus en plus technique, géré par des managers de moins en moins expérimentés et décisionnaires… », commente le spécialiste du branding.

D’une préoccupation quotidienne des dirigeants, le brand management est devenu un domaine plus technique, géré par des managers moins expérimentés et décisionnaires…

4. En parallèle, s’est développé le concept de marque employeur dans les années 90

Cette pratique marketing voulait répondre à deux besoins :

• Trouver des réponses à la nécessité perçue par les entreprises de mettre en place une communication spécifique à l’attention des candidats et des collaborateurs internes;
• Renforcer les prérogatives de certains DRH et élargir leur périmètre d’actions pour, notamment, ne plus dépendre de la communication.

5. Il faut donc une collaboration transversale autour de la marque

• Pour une coordination accrue entre les responsables directement en charge des différentes dimensions de la marque (corporate, commerciale, marque employeur…);
• Pour fédérer les acteurs de l’entreprise autour de valeurs et d’objectifs communs dans un contexte de transformation.

6. Les pistes pour décloisonner le brand management au sein des entreprises

– Les clients d’Amazon encensent l’enseigne tandis que le climat social en interne n’est pas au beau fixe, par exemple. Cet exemple montre que des décalages existent sur les façons de vivre la marque. Ce genre de décalage peut avoir des répercussions négatives sur l’image et la marque de l’entreprise.

– Une culture partagée de la marque doit être diffusée dans toute l’entreprise… et de la (re)penser comme un outil stratégique !

« Comme l’écrit Géraldine Michel : ‘une marque utile pour l’organisation n’est pas uniquement celle qui identifie et différencie l’offre sur le marché. C’est aussi celle qui permet de fédérer, de faire partager une même vision stratégique de l’entreprise […] en interne. C’est d’ailleurs bien souvent la réflexion sur la marque qui initie et oriente la stratégie globale d’une organisation, en provoquant une interrogation sur des concepts fondamentaux tels que le métier, les valeurs, la mission ou les territoires de marque, qui orientent tout le développement de l’entreprise’ », reprend le directeur de la communication de Sofaxis.

Par conséquent, une réflexion doit être entamée pour :

• Mettre en place une structure transversale de management (comme une « direction de la marque ») en support de tous les autres départements ;
• Évaluer régulièrement le capital et l’apport de la marque sur les plans financier et concurrentiel et sur le capital-humain (apport pour les collaborateurs);
• Promouvoir un management des hommes par la marque, s’appuyer sur des ambassadeurs.

Pour retrouver l’article d’Hervé Monier ainsi que sa plume sur le Brand News Blog, c’est par ici.